تحقیقات بازاریابی کمی

تحقیقات بازاریابی کمی بر پایه روش های پیمایشی قرار دارد. در این روش ها نتایج به دست آمده کاملاً قابل اندازه گیری هستند. در روش های پیمایشی از پرسشنامه های ساختاریافته استفاده می شود. در تحقیقات کمی، نمونه ای که معرف جامعه هدف باشد انتخاب شده و پرسشنامه ها با این افراد تکمیل می شوند. انتخاب دقیق و صحیح جامعه نمونه با استفاده از روش های صحیح نمونه گیری باعث می شود که امکان تعمیم نتایج به جامعه هدف با اطمینان بیشتری انجام شود. به طور معمول در گروه های مصرف کننده یک محصول یا خدمت آنچه که در انتخاب نمونه ها مد نظر قرار می گیرد ویژگیهای جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن، طبقات اجتماعی اقتصادی و غیره می باشد.

در تحقیقات بازاریابی کمی، پس از تعریف و تبیین مسئله و روشن شدن اهداف پروژه، پرسشنامه ساختاریافته ای براساس اهداف تهیه می شود. با مراجعه به پرسشنامه به راحتی می توان متوجه شد که چنین پرسشنامه ای در نهایت منجر به چه نوع خروجی هایی خواهد شد و پاسخ چه سؤالاتی را خواهد داد. سپس تعداد نمونه و مشخصات آن تعریف خواهد شد. در این مرحله محقق کاملاً می داند که چه سؤالاتی را از چه کسانی باید پرسید.

مرحله بسیار مهم بعدی انتخاب روش تحقیق مناسب برای پروژه تعریف شده می باشد. تحقیقات کمی دارای روش های متعددی است که بسته به نوع پروژه می توان کم هزینه ترین، سریع ترین و پرکاربردترین روش را انتخاب کرد.

یکی از روش های کمی تست در مکان مرکزی است که تحت عنوان (CLT: Central Location Test) شناخته می شود. این روش برای تست محصولات از نظر طعم، بسته بندی، تبلیغات یا ایده های جدید به کار می رود. پاسخگویان در یک مکان مشخصی حضور می یابند، با محصول جدید روبرو می شوند و آن را از نظر ویژگی های مورد بررسی تست و به پرسش هایی در این زمینه پاسخ می دهند.

روش کمی دیگری که بسیار به کار گرفته می شود مصاحبه های رو در رو (F2F: Face to Face) است. در این روش می توان از مصاحبه های خیابانی استفاده کرد، به این ترتیب که پرسشگران در مکان های عمومی حضور می یابند و با پاسخگویان واجد شرایطی که مایل به انجام مصاحبه هستند، پرسشنامه را تکمیل می کنند. همچنین بسته به ویژگی های خاصی که پاسخگویان باید داشته باشند می توان مکان های خاصی را برای انجام مصاحبه انتخاب کرد.

به عنوان مثال در صورتی که قرار باشد با مادرانی مصاحبه شود که دارای فرزندانی هستند که از شیرخشک استفاده می کنند ، پرسشگران می توانند در خانه های بهداشت و یا مراکز درمانی که اینگونه پاسخگویان مراجعه می کنند، مستقر شوند تا پاسخگویان مناسب را بیابند. این روش بهترین راه برای دسترسی به داده های با کیفیت است.

روش بعدی، مصاحبه های تلفنی است که اصطلاحاٌ به آن (CATI: Computer Assistant Telephone Interviewing) می گویند. این روش مقرون به صرفه و سریع است، ولی برای مواردی که یافتن گروه هدف از طریق تلفن مشکل باشد، زیاد مناسب نیست. همچنین در پرسشنامه هایی که لازم است پاسخگویان برای جوابدهی چیزی را مشاهده کنند، کاربرد زیادی ندارد.

یک روش دیگر کمی مصاحبه به صورت گروهی است که به آن (Gang Survey) گفته می شود. در این روش تعدادی از پاسخگویان مثلاً 20 یا 30 نفر را به یک مکان خاص دعوت می کنند و پس از توضیحات لازم پرسشنامه ای برای تکمیل در اختیار آنها قرار می دهند. در این روش، پرسشنامه ها به صورت خودتکمیلی انجام می شود، به این معنی که پاسخگویان خودشان پرسشنامه ها را تحت نظارت سوپروایزرها تکمیل می نمایند.

مطالعات اسنادی نیز روش دیگری است که در تحقیقات بازاریابی کمی مورد استفاده قرار می گیرد. مطالعه اسنادی، پژوهش مبتنی بر شواهد برگرفته از مطالعه اسناد، شامل خلاصه، جمع آوری و یا ترکیب تحقیقات موجود است. این روش شامل جمع آوری داده از منابع موجود مانند وب سایت ها، داده های رسمی منتشر شده، مقالات چاپ شده، آمارهای دولتی و غیره می شود. در این روش از انبوهی از تحقیقات و مطالعات انتشار یافته یا انتشار نیافته بهره گرفته می شود. این روش، روشی سریع و نسبتا کم هزینه در تهیه اطلاعات اولیه مورد نیاز به حساب می آید.

روش های کمی به طور کلی می توانند برای به دست آوردن اطلاعاتی در زمینه محصول، قیمت، تبلیغات، رسانه ها، برند، کانال های توزیع و انواع مختلف تحقیقات بر روی مصرف کنندگان به کار گرفته شود. کلیه مصاحبه های کمی در هر یک از روشهای نامبرده می تواند هم به صورت سنتی و با استفاده از قلم و کاغذ (PAPI: Paper and Pen Interview) انجام شود و هم به روش دیجیتالی (CAPI: Computer Assisted Personal Interview). در روش CAPI پرسشنامه با استفاده از یک نرم افزار فرم ساز برنامه نویسی شده و تبدیل به یک پرسشنامه دیجیتالی می شود.

پرسشگران با استفاده از موبایل، تبلت و در شرایط خاصی از لپ تاپ برای تکمیل پرسشنامه ها استفاده می کنند. با سرعت روزافزون تکنولوژی امروزه به نظر می رسد که استفاده از روش CAPI، مزایایی برای شرکت های تحقیقات بازار فراهم آورده است تا بتوانند با هزینه کمتر، سرعت بیشتر، دقت و کیفیت بالاتر داده ها را جمع آوری نمایند.

اجرای آفلاین پرسشنامه ها این امکان را به وجود می آورد که  نیاز به پوشش اینترنت در حین انجام مصاحبه توسط پرسشگران از بین رفته و مشکلات احتمالی ناشی از سرعت اینترنت در کیفیت انجام مصاحبه رفع شود. از دیگر ویژگی‌های قابل توجه این روش جمع‌آوری دیتا، دسترسی روزانه اطلاعات با سینک پرسشنامه‌های انجام شده توسط پرسشگران در پایان هر روز می باشد.

هر نوع روش کمی که برای جمع آوری اطلاعات به کار گرفته شود، باید در تمامی مراحل انجام فیلد میدانی، نظارت کامل وجود داشته باشد. چک منطقی داده ها در طول میدانی و همچنین بازبینی تلفنی آنها توسط تیم کنترل کیفیت یک شرکت تحقیقاتی می تواند انحرافات را در طول مسیر شناسایی کرده و آنها را برطرف نماید. داده های پرت شناسایی شده و از دسته دیتاها جدا می شوند و در نهایت داده های با کیفیت و اعتبار برای تهیه گزارش در اختیار تیم گزارش نویسی قرار می گیرند. گزارشهای کمی توسط متخصصان آماری که تجربه کافی در این زمینه دارند تهیه می شوند.