همه می دانیم که تبلیغات گرانترین هزینه ای است که شرکت ها برای بازاریابی انجام می دهند. بنابراین مهمترین نکته ای که باید مورد توجه قرار گیرد این است که تبلیغات باید چگونه ساخته شود تا مخاطبین بیشتری را جذب کند و در گام بعدی درک کنیم که تا چه حد اثربخش بوده اند و مهمتر از آن چه باید کرد تا تبلیغات با بالاترین اثربخشی انجام شود. بدون تست تبلیغات در مرحله قبل از اجرا، مانند این است که براساس حدس و گمان وارد مسیری شده ایم که امیدواریم ما را به مقصد صحیح برساند. برای بالابردن اثربخشی تبلیغات نیز باید از خدمات تحقیقات بازاریابی بهره برد.
قبل از اینکه هزینه نهایی برای تبلیغاتی اعم از تبلیغات چاپی، فضای مجازی، انیمیشن های تلویزیونی، متن های رادیویی، بیلبوردها و یا هرگونه تابلوهای اعلانات در فضای باز صورت گیرد، بهتر است برای جلوگیری از هزینه های اضافی و عدم اثربخشی کافی، تحقیقاتی برروی تبلیغات در مراحل اولیه تهیه و تولید انجام شود. قبل از هزینه کردن برای تولید نهایی می توان قدرت مفهوم تبلیغات را که شامل مضامین، پیام ها، تصاویر و روال منطقی تبلیغ است مورد آزمون قرار داد. تست تبلیغ در این مرحله احتمال اثربخشی تبلیغ را برآورد می نماید و افراد دست اندرکار تهیه تبلیغات را به سوی خلاقیت بیشتر سوق می دهد.
با تست تبلیغات قبل از اجرای کمپین، می توان فهمید که این تبلیغ تا چه حد توجه بینندگان را به خود جلب می کند، آیا این تبلیغ باعث تقویت یادآوری برند می شود؟ آیا این تبلیغ رغبت به خرید را در مخاطب ایجاد می کند؟ آیا ایده ها به همان صورت که انتظار می رود از طرف مخاطبان دریافت می شود؟ بینندگان به دنبال چه اطلاعاتی هستند که در این تبلیغ وجود ندارد؟ چه چیزهایی در این تبلیغ دوست داشته می شوند؟ چه چیزهایی در این تبلیغ دوست داشته نمی شوند؟ و در نهایت چگونه می توان آن را بهبود بخشید؟ به این ترتیب با تهیه نمونه اولیه ای از تبلیغ، کلیه متغیرهای اصلی اندازه گیری می شوند تا احتمال موفقیت تبلیغ تا جایی که ممکن است به طور دقیقی تخمین زده شود.
تحقیقات کیفی در این میان نقش بسیار مهمی دارند و می توان گفت که هیچ روشی به اندازه روش های کیفی (گروه های کانونی و مصاحبه های عمیق) برای این کار ارزشمند نیست. روش های کیفی قبل از ایجاد هرگونه مفهوم تبلیغاتی، سبب توسعه خلاقیت ها می شوند. زیرا در این مرحله هنوز همه ایده های جدید باز هستند و نقاط شروع ایده آل براساس طوفان مغزی به دست می آید. پس از اینکه انگیزه های اساسی مصرف کنندگان و عناصر اصلی استراتژی مشخص شد، فرایند ایجاد تبلیغات شروع می شود. منطق اساسی تبلیغ، پیام ها و تصاویر و کلیه عناصر تبلیغ مورد کاوش و کندوکاو قرار می گیرند. هرچه ایده ها بیشتر با یکدیگر ادغام شوند، واگرایی و جهش بیشتری ایجاد می شود و مفاهیم تبلیغاتی نهایی پدیدار می شوند. به این ترتیب می توان بهترین تبلیغ را پیشنهاد کرد و هزینه ساخت آن را دقیق تر تخمین زد.
هیچ کس نمی داند مخاطبان هدف چگونه به یک تبلیغ، پاسخ می دهند. بدون اجرای تحقیقات بازاریابی فقط نتیجه را می توان حدس زد، ولی استفاده از خدمات تحقیقاتی می تواند این حدس را به صورت حداکثری به واقعیت نزدیک نماید. تست تبلیغات از طریق روش های کمی نیز انجام می شود. در این روش با اینکه با عمق کمتری نسبت به داده ها کیفی مواجه هستیم، ولی با تعداد نمونه های بیشتری تست را انجام می دهیم.
اینکار را با رتبه بندی مفاهیم انجام می دهیم. یک شاخص 100 به عنوان میانگین امتیازات برای کلیه مفاهیم در نظر گرفته می شود. اگر یکی از مفاهیم 130 امتیاز داشته باشد، 30% بالاتر از حد متوسط است و اگر 70% امتیاز داشته باشد 30% پایین تر از حد متوسط است. به این ترتیب می توان فهمید که کدامیک از مفاهیم باید حذف شوند، کدامیک قوی هستند و کدامیک باید بهینه شوند. با استفاده از داده های هنجاری، مدل های آماری و دانش تخصصی آن محصول یا خدمت، می توان میزان مقبولیت یک تبلیغ را به راحتی اندازه گیری و راه های بهبود آن را مشخص نمود. در شرایطی که استاندارد قابل قبول بودن متغیرها مشخص باشد، اندازه گیری مقبولیت آنها بسیار ساده تر است و براساس استانداردهای موجود صورت می گیرد.
به این ترتیب می توان سیستم هایی برای پیش آزمون تبلیغات تدارک دید. در ابتدا یک سیستم مدل سازی که در آن مفاهیم اولیه تبلیغاتی با ترکیبات بهینه ای از عناصر تبلیغ (مانند پیام، مضامین، رنگها، تصاویر و غیره) به وجود می آیند. ارزیابی مفاهیم تبلیغاتی در مراحل اولیه در قالب پرینت های کاغذی انجام می شود. این کار باعث می شود تا در یک روند خلاقانه مشخص شود که آیا دستیابی به آنچه مورد انتظار است، امکان دارد یا خیر.
پس از تمامی تلاش های هدف داری که برای تهیه یک تبلیغ با کیفیت مناسب و قابل توجه مخاطبان انجام می شود، لازم است که به طور مستمر اثربخشی آن مورد ارزیابی قرار گیرد. اینکه آیا تبلیغات باعث شده است میزان آگاهی از برند شما افزایش یابد؟ آیا پیام شما با گذشت زمان همچنان در حال انتقال به مخاطبان است یا اثر خود را از دست داده است؟ و ابنکه آیا تصویر ذهنی مردم از برند شما در حال بهبود است؟، مواردی هستند که جواب آنها با اندازه گیری اثربخشی تبلیغات مشخص می شود. ارزیابی مستمر اثربخشی تبلیغات با پاسخ به این سؤالات به شما این امکان را می دهد که در مقایسه با رقبا نظارت کاملی برروی اثربخشی تبلیغات داشته باشید.
با مشاهده روند اثربخشی تبلیغات متوجه می شوید که تأثیر چه نوع تبلیغاتی بیشتر است و چه نوع تبلیغاتی تأثیر کمتری بر روی مخاطبان خود دارند. هیچوقت نمی توان از اثرات طولانی مدت یک تبلیغ مطمئن بود، حتی اگر در مرحله قبل از پخش تست های خوبی بر روی تبلیغات زده شده باشد.
به طور معمول هرگاه که یک کمپین تبلیغاتی آغاز می شود، موانعی باعث کم شدن اثربخشی تبلیغات می شود که کنترل آنها اصلاً ساده نیست. مهمترین آنها همزمانی کمپین های تبلیغاتی رقابتی است که می تواند مصرف کنندگان را دچار سردرگمی کرده و پیام هایی را که در واقعیت از کمپین شما قرار است دریافت شود، محو کند. عامل دیگری که بر روی اثربخشی شما می تواند تأثیر منفی داشته باشد، خطایی است که ممکن است در ادراک افراد از تبلیغات به وجود آید. از آنجایی که تبلیغ شما در دنیای واقعی مشاهده می شود، افراد تمایل دارند به برخی از قسمتهای آن تبلیغ بیش از سایر بخش ها توجه نشان دهند.
این اتفاق همیشه به طور یکسان نمی افتد و همیشه آنچه که شما انتظار دارید از یک تبلیغ توسط مخاطبین درک نمی شود. خطایی که در به یادآوری تبلیغات انجام می شود مورد بعدی است که اثربخشی تبلیغات شما را کم می کند. مصرف کنندگان طبق سلیقه و علاقه خود پیام ها و تصاویری را از تبلیغ شما به خاطر می سپارند که به آن علاقه دارند و لزوماً آنها همان چیزی نیستند که شما انتظار داشتید از تبلیغ شما به یاد مانده شود. خطر دیگری که اثربخشی تبلیغات شما را تهدید می کند این است که ممکن است کمپین تبلیغاتی شما و یا بخش هایی از آن به آستانه اثربخشی لازم نرسد که بتواند بر سروصداها و سردرگمی های اطراف و محیط غلبه کند. به عبارت دیگر قدرت تسخیر محیط واقعی را ندارد. عوامل زیاد دیگری نیز هستند که ممکن است اثربخشی تبلیغات شما را کاهش دهند مانند روش های تشویقی و ترویجی نامناسب، توزیع نامناسب، فعالیت رسانه های اجتماعی و غیره.
در نهایت می توان گفت که یک تبلیغ در هنگام ساخت و همچنین در هنگام پخش با خطراتی مواجه است که می توانند کارآیی آن تبلیغ را به شدت کاهش دهند. هر میزانی که تست تبلیغات در زمان قبل از اجرا انجام شود می توان اطمینان بیشتری داشت که مخاطبین بیشتری را جذب می کند و با موفقیت بیشتری روبرو خواهد بود. هر چه تحقیقات پس از اجرای تبلیغات برروی اندازه گیری میزان اثربخشی آنها انجام شود می توان مطمئن شد که این تبلیغات در آینده مسیر بهتری را برای بهبود طی خواهند کرد.
