سود و زیان هر شرکتی که محصولی ارائه می‌دهد وابسته به مصرف کنندگان آن است. از همین رو درک رفتار مصرف کننده و البته تغییر رفتار وی و ایجاد عادت خرید در او یک موضوع مهم است.
یک چالش مهم برای سازمان‌ها بعد از جذب مشتری، حفظ وفاداری آنان به نحوی است که حتی در حضور رقیبان سرسخت نیز عادات خرید خود را تغییر ندهند.
حال سوال اصلی اینجاست:
چگونه مشتریان را به استفاده از محصول خود عادت بدهیم؟
اهمیت عادت
در کتاب قلاب یا هوک (Hooked) نوشته نیر ایال، بیان شده است که حدود ۸۰٪ افراد حداکثر تا ۱۵ دقیقه پس از بیدار شدن به سراغ موبایل خود می‌روند. همچنین روزانه به طور متوسط در حدود ۴۰ بار موبایل خود را چک می‌کنند.
فناوری موبایل با اینکه دیر زمانی نیست که وارد زندگی ما شده است اما سهم بزرگی در آن دارد. همه ما ساعاتی از روز را بی اختیار با موبایل خود می‌گذارنیم. این زمان بیشتر صرف چک کردن شبکه‌های اجتماعی، بازی و … می‌شود.
اعتیاد به گوشی و شبکه‌های اجتماعی به صورتی درآمده است که به دفعات بدون نیت خاصی به سوی گوشی خود رفته و در آن غرق می شویم. در روانشناسی، زمانی که شما رفتاری را به صورت کاملا ناخودآگاه یا با خودآگاهی کمی انجام می‌دهید، به آن رفتار، عادت گفته می‌شود.
استفاده از موبایل برای ما جزئی از عاداتمان شده است و این دقیقا همان نکته‌ای است که سازندگان گوشی‌های همراه در نظر داشتند.
بسیاری از شرکت‌ها مانند سازندگان موبایل خواهان ایجاد عادت در مصرف‌کنندگانشان هستند. عادت سبب وفاداری مشتریان شده و باعث می‌شود کمتر به محصولات رقیب روی آورند. تعداد زیادی از شرکت‌ها نیز هزینه‌های گزافی برای جذب شمار بالایی کاربر جدید می‌پردازند، در صورتی که وفاداری مشتریان پیشین ارزش بیشتری دارد. مشتریان وفادار علاوه بر حضور خودشان، مشتریان دیگری را از طریق بازاریابی دهان به دهان وارد حوزه مخاطبین شرکت می‌کنند.
هنگامی که استفاده از محصولی به عادت تبدیل می‌شود، یقینا مشتریان برای استفاده چندباره برمی‌گردند. همچنین نیازی به عوامل خارجی مانند تبلیغات و پیشنهادات ویژه ندارند. بنابراین موفقیت برای سازمان‌ها و شرکت‌هایی است که محصولاتی عادت ساز تولید کنند.
مدل هوک
تعیین جایزه در مقابل خرید و مصرف محصولی خاص، یکی از راهکارهای ایجاد عادت در مصرف‌کنندگان است. پیشنهاداتی از قبیل ” با ۱۰ بار خرید، خرید یازدهم را مهمان ما باشید!” یا ” انجام قرعه‌کشی ” می‌تواند برای استفاده مجدد مشتریان وسوسه انگیز باشد.
از دیگر راه‌های تحت تاثیر قرار دادن مخاطبین، مدلی تحت عنوان هوک یا قلاب است. هوک یا قلاب مدلی ۴ مرحله‌ای است که شرکت‌ها از آن برای ایجاد عادت در مشتریان استفاده می‌کنند. پیاده سازی مکرر چرخه هوک موجب موفقیت شرکت‌ها می‌شود.
نیر ایال در کتاب قلاب، ایده اصلی خود را این گونه بازگو می‌کند:
طراح محصول باید تلاش کند تا ذهن مصرف‌کننده آن چنان به محصول مشغول شود که محصولات مشابه نتوانند جایی در ذهن و فکر او بیابند.
ایجاد عادت در مصرف‌کنندگان در بسیاری از سازمان‌ها صورت گرفته است، مانند مایکروسافت، که طی بیانیه‌ای اعلام کرده بود که ما می‌خواهیم استفاده از office به عادت تبدیل شود.
چهار گام مدل هوک
- محرک: نشانه‌هایی که رفتار خاصی در پی دارند
- اقدام: استفاده از محصول
- پاداش متغیر: دلیل استفاده از محصول برای کاربر
- سرمایه‌گذاری: واکنشی از طرف کاربر که موجب طی شدن مجدد چرخه هوک می‌شود
عادات رفتاری با محرک شروع می‌شوند، و اگر برای این رفتار پاداش مناسبی در نظر گرفته شود، احتمال تکرار رفتار بیشتر می‌شود.
محرک
در مرحله اول محرک وجود دارد که در این مرحله دلیل صریح و آشکاری برای تعامل با یک رفتار خاص به مخاطب داده می‌شود. برای مثال در مورد office، محرک می‌تواند فایل ورد، اکسل یا پاورپوینت دریافتی از همکار باشد که برای باز کردن آن نیاز به نصب نرم افزار است.
محرک‌ها به دو دسته درونی و بیرونی تقسیم می‌شوند. محرک بیرونی را محیط به کاربر القا می‌کند. مانند پیام‌هایی از قبیل “برای نصب اپلیکیشن اینجا را کلیک کنید” ، ” پیامک حراج چند محصول در فروشگاه” ، تبلیغات و … . محرک درونی، انگیزه‌های شخصی فرد برای استفاده از محصول است. مانند نیاز به سرگرمی، نیاز به خرید، نیاز به در ارتباط بودن با دوستان و …
برای این که استفاده از محصول به عادت تبدیل شود، باید محرک‌های بیرونی به محرک‌های درونی تبدیل شود. پس از آن ذهن با آن محصول ارتباط برقرار کرده و به مرور به استفاده از آن عادت می‌کند.
اقدام
با توجه به محرک‌ها، انگیزه کافی و توانایی انجام کاری خاص، هر فرد واکنشی از خود نشان می‌دهد، مانند گشتن در شبکه‌های اجتماعی و یا جستجو در فروشگاه‌های آنلاین. اقدام همان کاری است که شخص بر اساس عادت و بدون فکر قبلی انجام می‌دهد.
پاداش
کاربر به امید پاداش اقدامی را انجام می‌دهد. این پاداش می‌تواند گذراندن مرحله‌ای از بازی، دریافت پیامی از دوستان، تماشای عکس‌ها و ویدئوها و … باشد. لزومی ندارد این پاداش همیشه قابل اندازه‌گیری باشد. اکثر ما که از سر عادت اینستاگرام خود را چک می‌کنیم، به دنبال دیدن پست‌های جدید هستیم. همین دریافت پست های جدید برای کاربران اینستاگرام یک نوع پاداش تلقی می شود. دریافت پاداش است که موجب تکرار رفتاری از ما می‌شود.
نکته حائز اهمیتی که ممکن است نادیده انگاشته شود، متغیر بودن پاداش است. در واقع پاداش متغیر است که سبب ایجاد رفتارهای عادت ساز می‌شود. پاداش های متغیر از ایجاد یکنواختی و رکود جلوگیری می کند و به عبارتی می توان از آنها به عنوان ابزارهایی برای رفع کسالت نام برد.
سرمایه گذاری
هیجان بازی زمانی بیشتر است که مراحل قفل باشد و انگیزه باز شدن در یک به یک مراحل همچنان وجود داشته باشد. این امر باعث می شد که فرد برای رفع عادت خود به مرحله محرک بازگردد. به عبارت دیگر قفل‌ها محرکی محسوب می شوند که فرد را وامی دارند تا چرخه هوک را از سر گیرد. به این ترتیب انگیزه افراد برای مواجهه با یک رویداد غیر قابل پیش بینی بیشتر می‌شود.
